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Guía de franquicias de Chatter: ¿Es una franquicia de Chipotle en el futuro?

Chipotle Mexican Grill Photo by arlecoproducciones

Chipotle Mexican Grill Foto por arlecoproducciones

Este informe Chipotle Mexican Grill fue escrito por Brian Bixler.

No sorprende que los inversionistas busquen formas de adquirir una franquicia de Chipotle: el restaurante es el jugador más grande en la industria de restaurantes informales rápidos, ayudó a crear la categoría y, en el proceso, inspiró imitadores que ahora son competidores. Fast-casual es un segmento de mercado relativamente nuevo visto como una mejora de la comida rápida, con restaurantes que usan ingredientes locales frescos y ofrecen menús asequibles.

Pero cuando los inversores buscan información sobre una franquicia de Chipotle, descubren que comprar acciones de la empresa es la única opción para compartir el éxito de la empresa. Todos los 1,600 restaurantes de Chipotle son propiedad de la compañía y se ha convertido en el jugador dominante en la categoría de restaurantes mexicanos rápidos casuales de más de $7 mil millones, y uno de los jugadores más grandes en el segmento de restaurantes domésticos rápidos casuales de $34 mil millones.

Cuando la empresa anunció los resultados financieros de 2013, las noticias para los inversores fueron buenas. Entre los aspectos más destacados de los 12 meses terminados el 31 de diciembre de 2013, en comparación con el año anterior:

  • Los ingresos aumentaron un 17,7 % hasta los 3210 millones de dólares
  • Las ventas de restaurantes comparables aumentaron un 5,6 %
  • El margen operativo a nivel de restaurante fue del 26,6 %, una disminución de 50 puntos básicos
  • La utilidad neta fue de $327,4 millones, un aumento del 17,8 por ciento
  • Las ganancias diluidas por acción fueron de $10,47, un aumento del 19,7 por ciento
  • Chipotle abrió 185 nuevos restaurantes durante el año

“Chipotle continúa siendo una historia revolucionaria en la industria de los restaurantes, brindando un crecimiento de ventas excepcional y márgenes a nivel de restaurante líderes en la industria durante un entorno deslucido para la mayoría de los operadores”, escribe el analista RJ Hottovy para Estrella de la mañana investigación de inversión independiente.

Adnan Riaz, analista de BuscandoAlfa.com fue desenfrenado en su pronóstico para Chipotle. “La creciente industria de la comida rápida en los EE. UU. indica que Chipotle debería poder mantener un estado de crecimiento en el mercado de los EE. UU. durante muchos años”, escribió después de que la compañía publicara sus ganancias de 2013.

Además de cifras prometedoras, Chipotle también finalizó 2013 con un golpe de marketing que maravilló al mundo de la publicidad. Un video animado que se volvió viral ha tenido más de 12 millones de visitas en YouTube. Cuenta la historia de Chipotle sin siquiera mencionar la marca, solo un simple logotipo de Chipotle al final.

El espantapájaros”, con la voz de Fionna Apple cantando “Pure Imagination” de “Willy Wonka and the Chocolate Factory”, defendió creativamente a los restaurantes que usan ingredientes frescos cultivados localmente y carnes sin conservantes, hormonas y otros aditivos.

El video fue una continuación de uno igualmente exitoso utilizado como herramienta de marketing en 2011 titulado “De vuelta al principio.” Ambos videos, así como un videojuego que acompaña a “Scarecrow”, presentan una narrativa que es muy crítica con la agricultura industrial.

Chipotle se ha convertido en uno de los principales defensores de la agricultura orgánica al aire libre y se esfuerza por adaptar su menú para ofrecer ingredientes orgánicos y cultivados localmente en una granja familiar.

“La ganadería industrial y la agricultura industrial producen toneladas de desechos mientras agotan los nutrientes del suelo”, dice Chipotle en su sitio web. “Estos nos parecen cosas malas. Así que trabajamos arduamente para obtener nuestros ingredientes de manera que protejan este pequeño planeta nuestro”.

Ingredientes orgánicos cultivados localmente

Hoy en día, el 100 por ciento del pollo y la carne de res, así como un buen porcentaje del cerdo, servidos por Chipotle se crían de forma natural. Alrededor del 40 por ciento de sus frijoles se cultivan orgánicamente. Los esfuerzos se derivan del llamado compromiso de la empresa «Alimentos con integridad».

Fundada por el chef Steve Ells, Chipotle abrió su primera tienda en julio de 1993 en Denver y las ventas alcanzaron los $3,000 por día, lo que llevó a la apertura de una segunda ubicación. Los restaurantes fueron un éxito instantáneo entre los consumidores, incluso con solo un puñado de artículos en el menú: burritos, burritos de fajita, tazones de burrito, tacos y ensaladas.

McDonald’s Corporation se convirtió en un importante inversionista en 1998 y cuando McDonald’s se deshizo por completo de Chipotle en 2006 para concentrarse en su propia marca, la cadena había crecido a más de 500 ubicaciones, convirtiéndose rápidamente en una marca nacional.

Al rechazar el modelo de franquicia, la empresa puede optimizar fácilmente las operaciones y mantener el control de todas sus ubicaciones. En 2010, se aventuró fuera del mercado norteamericano y abrió el primer restaurante europeo en Londres. Se abrió una ubicación en París en mayo de 2012.

Nuevas marcas emergentes

ShopHouse Cocina del sudeste asiático Foto de thefoode

Mientras tanto, Ells y su equipo están trabajando en la construcción de una segunda y tercera marca. Usando el mismo concepto de línea de servicio que Chipotle con un menú simple que incluye cocina asiática, ShopHouse Southeast Asian Kitchen comenzó en Washington, DC, y el año pasado, Noticias de restaurantes de la nación anunció que ingresaría al mercado de Los Ángeles, elevando las ubicaciones planificadas en ambas ciudades a ocho a mediados de 2014.

Todos estos factores son un buen augurio para el crecimiento constante y continuo de Chipotle. Dijo el analista Riaz en su conclusión final sobre la compañía: “Chipotle es una gran compañía y está abriendo nuevas ubicaciones a un ritmo acelerado. Tiene una imagen de marca sólida, un modelo de negocios enfocado y estrategias de crecimiento deliberadas que darán como resultado un crecimiento constante para la empresa. Chipotle es una empresa bastante joven que tiene mucho potencial de crecimiento”.

Competidores

Sin embargo, Chipotle puede ser víctima de su propio éxito, ya que varias franquicias intentan aprovechar su fórmula ganadora con un modelo comercial y productos similares, incluido el concepto de línea de servicio que permite a los clientes personalizar sus pedidos. Eso ha llevado a una mayor competencia. Estos son algunos de los principales competidores:

Taco Bell

En el segundo trimestre de 2012, el crecimiento de los ingresos de Chipotle fue inferior al 26 por ciento anterior y fue la primera disminución en cinco trimestres. Año tras año, el crecimiento de las ventas en la misma tienda experimentó una gran disminución, desde un máximo histórico del 12,7 por ciento en el primer trimestre al 8 por ciento en el segundo. La economía lenta fue la razón oficial que dio la compañía, pero algunos analistas también atribuyeron el bajo desempeño al sólido desempeño de Taco Bell, propiedad de Yum! marcas inc.

Con más de 5,200 unidades, Taco Bell reportó ganancias saludables luego de la introducción de Doritos Locos Tacos. El año pasado, QSR clasificó a Taco Bell como la marca número 1 en el segmento de servicio rápido en México. Sin embargo, en un informe reciente de cinco partes sobre Chipotle, mercado realista dijo que Chipotle es capaz de defenderse de Taco Bell. Taco Bell solo reportó un crecimiento de ventas en la misma tienda del 3 por ciento en 2013 en comparación con el 5,6 por ciento de Chipotle.

Parrilla del sudoeste de Moe

Paul Damico, presidente de Moe's Southwest Grill
Paul Damico, presidente de Moe’s Southwest Grill

Parrilla del sudoeste de Moe se esfuerza por ganar terreno frente a los principales competidores en la categoría mexicana fast-casual. Al igual que Chipotle, la empresa está dirigida por un chef y ha construido su marca en torno a servir la comida mexicana más fresca, saludable y con el mejor sabor posible. “Queremos ser la marca principal en la comida rápida informal del suroeste de México”, dijo el presidente Paul Damico a Franchise Chatter. “Estamos constantemente buscando nuevos productos, nuevos ingredientes; y yo estoy involucrado en todo eso”.

De acuerdo a Revista QSR, la estrategia de crecimiento de Moe la ha encaminado para abrir casi 100 tiendas en 2014. La compañía finalizó 2013 con $526 millones en ventas en todo el sistema, un aumento del 12 por ciento desde 2012. También abrió su histórica ubicación número 500. Abrirá su primera ubicación en California este año en un movimiento hacia la expansión hacia el oeste.

Qdoba Mexican Grill

Esta marca fue considerada un competidor importante hace solo unos años y, aunque todavía es prometedora, ha pasado por momentos difíciles durante el último año. Qdoba es propiedad del gigante de las hamburguesas Jack in the Box, que tomó la decisión estratégica en 2013 de cerrar 67 restaurantes Qdoba de bajo rendimiento.

La buena noticia es que se espera que los cierres tengan un impacto positivo en el desempeño operativo de Qdoba. Permitirá que la compañía se concentre en mercados de alto crecimiento y se concentre en crear conciencia de marca para atraer nuevos clientes.

Jack in the Box ha dicho que está comprometido con el crecimiento de las tiendas y continuará invirtiendo en nuevas ubicaciones para aumentar su penetración en los mercados de rápido crecimiento. Jack in the Box planea abrir 75 nuevos restaurantes Qdoba en el año fiscal 2014 y aproximadamente la misma cantidad en el año fiscal 2015.

del taco

Esta franquicia líder en el segmento mexicano celebró ventas récord en 2013. La empresa cuenta con cerca de 550 restaurantes en 17 estados y ofrece a los posibles franquiciados la oportunidad de desarrollar territorios exclusivos este año.

En 2013, Del Taco lanzó una iniciativa de cambio de marca en todo el sistema, incluido un nuevo prototipo de restaurante con una apariencia fresca que presenta gráficos y colores brillantes en las paredes, tableros de menús brillantes y bancos acolchados.

La empresa también centró sus esfuerzos de marketing en enfatizar el valor, que históricamente ha sido un diferenciador importante para la marca. Desafiando el menú del dólar de McDonald’s, Del Taco presentó el año pasado su menú Buck & Under, con 11 artículos que van desde 50 centavos hasta $1.

La marca celebra su 50 aniversario en 2014 y el 56 por ciento de sus unidades siguen siendo propiedad de la empresa.

Parrilla mexicana fresca de Rubio

Los inversores que esperan convertirse en socios de franquicia de esta empresa se encontrarán en la misma situación que aquellos que buscan invertir en una franquicia de Chipotle. Los restaurantes Rubio’s Fresh Mexican Grill son principalmente propiedad de la empresa y las oportunidades de franquicia no están disponibles actualmente, según su sitio web.

Rubio’s es una marca que se remonta a 1983. Ha construido su negocio en torno a un artículo característico: el taco de pescado. Su menú también incluye burritos de langosta, quesadillas de camarones y otros platos de mariscos de la región de Baja California en México. Comenzando en el sur de California, la compañía ha crecido a poco más de 200 unidades en los Estados Unidos. La firma de inversión Mill Road Capital tomó la compañía privada en 2010.

Rubio’s se ubicó en el Top 10 de los Top 100 de 2013 de Nation’s Restaurant News por su crecimiento en ventas estimadas por unidad, saltando del puesto 90 el año pasado al No. 10 en 2013.

Parrilla Mexicana de Panchero

Barry Nelson, vicepresidente de operaciones y director de franquicias de Panchero's Mexican Grill
Barry Nelson, vicepresidente de operaciones y director de franquicias de Panchero’s Mexican Grill

Esta marca comenzó cerca de los campus universitarios en 1992 cuando el fundador Rodney Anderson abrió su primera tienda en Iowa City, junto al campus de la Universidad de Iowa. Las siguientes 10 ubicaciones también se abrieron en ciudades universitarias del Medio Oeste. Para 1998, la compañía había establecido su principal diferenciador de otras marcas con una prensa de masa que estampa tortillas recién hechas. Para 2003, Panchero’s estaba listo para la franquicia y abrió su primera tienda no corporativa.

Además de la prensa de masa, la empresa presenta de manera destacada a «Bob the Tool» en su marketing. La herramienta está diseñada para hacer el burrito perfecto con el sabor de cada ingrediente en cada bocado.

Panchero’s tiene 65 ubicaciones en los Estados Unidos y planea abrir 10 unidades más en todo el país para fines de 2014. Barry Nelson, vicepresidente de operaciones y jefe de franquicias de Panchero, dijo a Franchise Chatter el año pasado que la simplicidad es clave para la franquicia de Panchero’s. modelo.

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